Communicate
lukk Lukk søk

Samtale med en digital leder

Elkjøp ble nylig kåret til Norges mest digitaliserte bedrift i Bearingpoint undersøkelsen “Digital Leaders in Norway 2017”, tett etterfulgt av komplett.no og Telenor Mobil. Vi tok en prat med deres nordiske direktør for digital, Filip Elverhøy, med mål om å finne ut hva som kreves for å lykkes med digitalisering i en bransje i rask endring.

4. juli 2017

Featured Image

Med bakgrunn fra flere ledende posisjoner i retailbransjen, hvor han har jobbet med digitalisering som fagområde, kom Filip Elverhøy inn i Elkjøp i august 2014 for å hjelpe til med digitaliseringsarbeidet. Han leder i dag avdelingen som de kort og godt kaller “Digital”. Avdelingen består av 18 personer med variert bakgrunn.

Strategi og organisering av digital

Filip innleder med å fortelle om den første perioden i Elkjøp og om hvordan de valgte å opprette en dedikert avdeling som jobber med digitalisering.

– Det startet med en strategiprosess for å finne en riktig vei fremover og vi definerte to klare fokusområder. Det ene fokusområdet var e-handel, ettersom det lå tett opp mot kjerneforretningen. Det andre området var arbeidet med å effektivisere prosesser på tvers av virksomheten. Vi opprettet en avdeling som skulle jobbe dedikert med digitalisering. For å få en bredde i kompetansen rekrutterte vi 15 nye personer med helt ulik bakgrunn. I denne avdelingen jobber det nå alt fra UX designere og forretningsutviklere til data scientists. Sistnevnte arbeider blant annet med å tilgjengeliggjøre innsikt ved hjelp av utnyttelse av algoritme- og data science verktøyer. Vi har også en som har jobbet med digitale tjenester i musikkbransjen og vi har en med bakgrunn fra spillbransjen. Dette gjorde vi for å få forståelsen av motivasjonsfaktorer og gamification.

– Det er interessant å observere hvordan personer med helt ulik bakgrunn samarbeider på tvers av fagområder, og hvordan det i seg selv har blitt en motivasjonsfaktor. Eksempelvis kan UX designeren, som løper inn og ut av butikker, sammen med en forretningsutvikler og en systemutvikler, utføre ulike tester på egenhånd. De bestemmer selv om de vil kjøre 50.000 mennesker gjennom en test i et par dager, og får svarene ganske raskt. Det er ganske motiverende.

Datadreven i kjernen

Filip snakker videre om hvordan innsikt og data gjennomsyrer alt de foretar seg og måten de jobber på.

– Alle som jobber i avdelingen er veldig faktabaserte. Vi går ut og tester alt og vi overleverer på fakta for å kunne bevise for resten av organisasjonen at noe er smart å gjøre. Det å gå fra beslutninger, hvor mye er basert på magefølelse, til å bli datadrevet er en stor øvelse for enhver bedrift. Det skal mye til for å overbevise og derfor har vi utført mange suksesscaser på mindre områder, for å klare endringsreisen.

«Vi går ut og tester alt og vi overleverer på fakta for å kunne bevise for resten av organisasjonen at noe er smart å gjøre.»

Han trekker spesielt frem området betalinger og at endringer som ikke er så synlige, kan ha stor effekt.

– Vi skjønte at betalinger og “check-out” prosessen var en av de store tersklene for kundene, og her må vi være best. Vi gjennomførte et massivt prosjekt med mange små enkeltelementer som ble testet og flyttet rundt. Selv om det visuelle resultatet ikke var så synlig, resulterte endringen i over en million kroner i økt omsetning per dag.

Filip forteller at mange kan ha en subjektiv mening om visuelle flater og hvordan ting bør se ut, men at det ikke nødvendigvis gir økt konvertering.

– Det å slå hull på mange slike myter gjennom bruk av data og innsikt, er også en viktig del av oppgaven.

Forankring i toppledelsen

Samtalen dreier seg over til ledelseaspektet og vi lurer på hvilken rolle forankring i toppledelsen har for digitaliseringsarbeidet?

– Det er kritisk med en sterk toppforankring. Det at vår daglige leder går ut og sier veldig klart hvor viktig digitalisering er for Elkjøp, er ekstremt viktig. Det står oppført som egne mål og fokusområder for konsernledelsen. Det er helt avgjørende for at vi skal kunne gjøre jobben vår. Ikke bare for å få investeringsmidler til gjennomføring av prosjekter, men like mye for å skape bevissthet i hele organisasjonen. Jeg tror at man er helt avhengig av støtte fra toppen, for å klare endringen.

Vi spør om det er andre faktorer som er viktige for å lykkes, og her trekker Filip frem viktigheten med samarbeid, prosess og organisering.

– Personlig tror jeg disse faktorene er suksesskriteriene for å lykkes for tradisjonelle selskaper. Og det er den vanskeligste delen. Det å endre prosessen og deretter organisere seg etter den. Det går på å være villig til å ta de grepene som skal til.  Av og til berører det forretningsprosesser som kanskje er de mest innbringende og som man derfor er redde for å røre. Da er det viktig å basere mye av beslutningen på data og innsikt, slik at man får en grundig forståelse for hvorfor man må gjøre endringen. Og så gjelder det å ha mot og kompetanse til å gjennomføre.

«Det er helt avgjørende for at vi skal kunne gjøre jobben vår. Ikke bare for å få investeringsmidler til gjennomføring av prosjekter, men like mye for å skape bevissthet i hele organisasjonen.»

Han fortsetter…

– Det jeg synes er veldig spennende med Elkjøp er at vi tar dette grepet nå, mens vi fortsatt vokser og er markedsleder. Ikke minst mens vi fremdeles har midler til å investere i denne endringen. Og det gjør vi uten tvil. Det er nok her den største utfordringen ligger for mange tradisjonelle bedrifter. De venter for lenge og setter ikke digital på agendaen. De som ikke gjør det er i faresonen. 

Økosystemer og innovasjon

Det er mye prat om digitale økosystemer og innovasjon for tiden og vi lurer på om Elkjøp har noen planer innenfor disse områdene?

– Det er tre områder man må tenke igjennom skal man drive innovasjon:

Har det en kostverdi, en plattformverdi, eller en brukeropplevelsesverdi? Tar du de store, kjente som Uber og Facebook, er det check på alle punkter. Vi ser for oss at vår Marketplace kan bli det samme for oss. Her kan vi åpne opp for at andre kan selge på vår plattform, ettersom vi både har en stor kundemasse og mye trafikk. Vi tror at dette vil levere på alle de tre ovennevnte kriteriene.

Vi holder oss fremdeles innenfor det samme temaet og spør avslutningsvis om det er andre produkter og tjenester som de vurderer å kunne tilby i fremtiden?

-Vi selger for eksempel forsikringsløsninger og har forsikringsavtaler, hvor vi supplerer bedrifter med nye telefoner hvis de går i stykker. På Marketplace kan man tenke seg at vi kan tilby flere slike tjenester. Vi har Nordens største distribusjonsapparat og det er klart at vi kan drive fulfillment for de som vil selge, hvis det er ønskelig. Det ligner mer på Amazon modellen hvor man faktisk utnytter de styrkene man har som en stor aktør. Vi ser på flere slike områder.

Vi takker Filip for en interessant og innsiktsfull samtale. Vel tilbake på kontoret forstår vi godt at det ikke er en tilfeldighet at Elkjøp ble utnevnt til Norges mest digitaliserte bedrift.

Les hele undersøkelsen «Digital Leaders in Norway 2017» her